[경영전략] 최고의 마케터는 왜 게임에 주목하는가 : 라자트 파하리아

 

 

 

 

분야 : 경영전략 , 마케팅

제목 : 최고의 마케터는 왜 게임에 주목하는가

저자 : 라자트 파하리아

 

 

 

 

 

요즘 블록체인 업계에서, 특히 NFT와 밈코인 등에서 커뮤니티 구축과 유저들의 참여는

프로젝트의 성패와 직접적이며 가장 중요한 요인이 되어가고 있다. 

건전하고 이타적인 커뮤니티 형성에 대한 니즈와 관심이 아주 오래 전부터 많았기 때문에,

최근 블록체인 시장에서 일어나는 자발적인 커뮤니티 활성화 과정에 대해 알아보고 싶었다. 

 

 

 

 

로열티의 흐름

로열티 1.0

단골고객 우대 프로그램이나, 캐시백 크레디트 카드 등

순전히 거래를 기반으로 하고

전적으로 고객에게 맞춰짐

기업이 실제로 원하는 로열티를 이끌어 내는 데 실패한 전략

 

로열티 2.0 

90년대 초, dm 발송이나 메세지 등 세분화와 개인화에 초점을 맞춘 1대 1 마케팅 기법

고객정보를 '고객의 관심에 맞춰' 사용하면서 데이터의 역할이 커짐

보편화되면서 고객은 엄청난 양의 텍스트에 압도 되었고, 효과성은 점점 떨어지게 됨

 

로열티 3.0

동기, 빅데이터, 게임화의 세 구성요소를 사용한 기법

 

로열티의 네 단계

타성적 로열티

• 탈퇴를 불편하게 만든다
• 은행이나 거리가 가까운 슈퍼마켓 등
• 경쟁업체가 프로그램을 쉽게 바꿀 수 있게 해주면, 고객은 이전 프로그램을 계속 사용할 이유를 찾지 못한다

 

돈이 목적인 로열티

• 전통적 포인트나 할인기반 프로그램
• 고객의 로열티를 얻기 위해 대가를 지불하거나 매수하는 것
• 주된 약점은 로열티가 감정적으로 얕기 때문에, 경쟁업체가 더 많은 이득을 줄 경우 이탈을 막기 어려움

 

진정한 로열티

• 고객이 경쟁업체의 제안을 거부할 만한 확실한 이유가 있음
• 신뢰와 가치공유의 연관성을 바탕으로 브랜드에 감정적 로열티를 가진다

 

광신적 로열티

• 애플, 코카콜라 등
• 고객과 브랜드가 한데 합쳐져 브랜드의 가치와 자신을 동일시

 

참여란?(포레스터리서치 정의)

• 브랜드에 대한 깊은 감정적 연관성
• 높은 수준의 참여 : 참여하는 사람이 단순히 느끼는 것을 넘어 비즈니스 성장을 돕는 행동을 한다는 의미
• 오래 지속되는 관계

 

 

로열티 3.0 구축 

• 전통적 로열티는 거래 이외의 로열티를 이끌어 내지 못했다
• 로열티 3.0은 참여자와의 깊은 관련 맺음과 참여에 관한 것
• 로열티 3.0은 동기, 빅데이터, 게임화라는 세 부분으로 구성되며, 고객, 협력사, 직원의 세 구성원과 관련이 있다
• 거시적으로 로열티 3.0은 비즈니스의 핵심 요건이 되고 있다

 (우리는 혼란의 시대를 살고 있다 / 직원들은 더 이상 회사에 충성하지 않는다 / 소셜미디어는 힘의 역학관계를 바꿔놓았가 / 기업의 IT가 보편화 되었다 / 디지털 네이티브 세대가 뜨고 있다 / 직원들은 더 이상 같은 공간에서 일하지 않는다 / 소프트웨어가 세상을 잠식한다)

 

 

로열티 3.0을 위한 내재적 동기요인 

자율성 : 자기 삶의 방향을 이끌어가려는 충동

숙달 : 중요한 것을 더 잘하고자 하는 발전 욕구

목적 : 자신보다 더 큰 것을 위해 일하고 싶은 갈망

진전 : 숙달과 더 큰 목적의 방향으로 나아가면서 결과를 얻고자 하는 욕구

사회적 상호작용 : 소속감을 갖고 다른 사람과 관계를 맺고 상호작용하고 싶어하는 필요

 

즉

참여자들에게 자율성을 주고, 

일과 놀이에 대한 '인식을 바꾸어' 이들을 사로잡고

이들이 성장 마인드셋을 갖고 끝없는 숙달의 길을 걷게 하고

일에 의미있는 목적을 부여하고

자주 확실한 진전의 목표를 제공하며

이 모든 것을 사회적 맥락에서 상호작용하며 이뤄질 수 있게 만들면 된다

 

 

로열티 3.0의 핵심은

구성원이 당신과 상호작용하면서 생성하는 빅데이터를 이용하고

데이터를 이용해 게임하듯 동기를 유발하는 기법을 이용하며

이를 자동화하고 대규모화 하는 것

 

 

 

---

빅데이터란 무엇인가?

한 곳에 머무르지 않고

한 조직이 소유하거나 통제하지 않고

전통적인 '체계화된' 데이터베이스 도구로 관리하지 않는

거대한 데이터

 

이후 데이터베이스에 대한 설명과, 데이터 분석에 대한 개괄적인 정보 나열

로열티 3.0 구축으로써 빅데이터 사용 전략을 알려주길 기대했는데,

원하는 정보는 없었다.

그러니 스스로 생각해보자~~

 

 

---

게임화

사용자의 활동에 관한 빅데이터로 사람들의 동기를 유발

• 측정 및 동기유발
• 인정 및 보상
• 로열티
• 평판
• 가치가 있는 활동 안내 및 증대

 

데이터를 이용해 사람들에게 동기를 부여하는 방법

앞으로 나아갈 목표의 시각화,

그 과정에서 제공되는 실시간 피드백,

성취에 대한 보상,

경쟁이나 협력할 수 있는 커뮤니티 제공

 

 

게임화의 10가지 핵심 기법

빠른 피드백 (숙달, 진전)

• 온라인 게임화 경험에서 빠른 피드백은 알림의 형태로 제공
• 누군가 온라인 상태가 되었다는 것을 알려주는 것처럼
• 작은 창을 이용해 사용자에게 목표를 성취했거나 이정표에 다다랐다는 것을 알려주기 위해,
• 또는 라른 콘텐츠나 활동을 홍보하기 위해,
• 감사인사를 하기위해,
• 사용자가 취할 다음 행동을 제안하기 위해 사용

 

 

투명성 (진전, 사회적 상호작용)

비디오 게임에서 플레이어가 자신과 타인의 위치를 파악하고, 자신의 능력치를 수치화해서 비교하는 것처럼

온라인 게임화 경험의 통계치도 마찬가지의 역할을 한다

• 개인프로필이나 목표리스트, 사용자의 진전사항, 팀 프로필, 개인과 팀의 순위표 등
• 사용자가 볼 수 있는 요소
• 게임화는 데이터로 사람들의 동기를 유발하기 때문에 가시적이고 소화 가능한 데이터를 제공하는 것이
• 사용자 경험의 큰 부분을 차지

 

 

목표 (목적, 진전, 사회적 상호작용)

• 게임의 큰 목적(공주를 구하라) > 하위목표 (방에 숨어있는 물건을 찾아라) 구조와 같이 큰목표를 향해 가는 도중에
• 작은 승리를 제공하는 부차적, 하위 목표 설정
• 게임화 프로그램에서 목표는 참가자가 볼 수 있도록 간단한 목록으로 제공하는 것이 좋다
• (성취하기 위해 무엇이 필요한지에 대한 설명 / 시간이 얼마나 남았는지 알려주는 지표 / 완수했을 때 보상에 대한 설명 / 사용자가 목표에 얼마나 도달했는 지 보여주는 시각적 지표 / 커뮤니티 내에서 목표를 향해 가고 있거나 달성한 사람들을 나타내는 표시)

 

 

배지 (숙달, 진전, 목적, 사회적 상호작용)

배지는 특정 업무를 완수 하거나 기술을 익혔다는 것을 보여주는 지표

• 배지는 개인에게는 성취와 지위를 나타내고
• 커뮤니티에서는 참여와 숙련, 전문지식을 보여주는 가치 제공
• (수집 욕구 이용 / 대표 배지를 선택해 동료에게 보여줄 수 있게 설계 / 참여자가 어떻게 얻을 수 있는지 모르는 미지의 배지를 만들어 스스로 깨닫게 한다 / 존재여부를 모르는 배지를 만들어 받을 때 놀람과 기쁨을 준다 )

 

 

레벨업 (숙달, 진전, 목적, 사회적 상호작용)

• 장기적이고 지속적인 성취를 나타내는 지표

 

 

탑승(숙달)

• 플레이어는 충분히 스스로 할 수 있다고 느낄 때까지 '실제하면서' 경험을 쌓고 시스템에서 지도를 받는다
• 이러한 훈련을 효과적으로 구축해, 제품을 효과적으로 쓸 수 있게 고객을 훈련한다면 매출에 직접적인 영향을 얻게 된다

 

 

경쟁(숙달, 사회적 상호작용)

• 순위표는 높이 올라가 이름을 알리고 유명해지려는 욕구를 자극한다
• 순위표는 양날과 같아서 신규 사용자의 동기를 없앨 수도 있다
• 따라서 
• 다른 시간을 이용한다 (역대, 오늘, 이번 주)
• 맥락을 줄여라 (글로벌 순위표 대신, 본인과 친구만 보이는, 해당 지역만 보이는)
• '나'를 보여줘라 (가장 잘하는 탑 순위를 보여주지 말고, 유저 근처의 순위를 보여줘라)

 

협력(목적, 사회적 상호작용)

• 팀 뱃지를 만들고, 팀만의 미션을 만든다

 

 

커뮤니티 (사회적 상호작용)

• 사람이나 콘텐츠, 활동을 알려주고 홍보한다
• 경험에서 삶과 활동에 대한 느낌을 갖게 한다
• 사회적 규범을 세운다 (여기서 허용되는 규칙)
• 당신이 알고 있는 친구가 무엇을 하는 지 알 수 있게 해준다